O trade dress se refere à aparência geral e à imagem comercial distintiva de um produto ou serviço. Isso inclui elementos como design de embalagem, layout de loja, decoração, cores, estilo e até mesmo o ambiente em que o produto é vendido. O objetivo é identificar e distinguir a fonte de um produto ou serviço e criar uma associação na mente dos consumidores entre essa aparência específica e a origem do produto.
A relevância do trade dress reside na proteção da identidade e da reputação de uma marca. Ao estabelecer uma aparência distintiva para seus produtos ou serviços, uma empresa pode criar uma vantagem competitiva, facilitar o reconhecimento da marca pelos consumidores e construir uma base sólida de lealdade à marca. Além disso, a proteção do trade dress pode impedir que concorrentes usem uma aparência semelhante que possa levar os consumidores a confundir seus produtos com os da marca original.
O trade dress não possui proteção legal determinada, entretanto, no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) do Brasil, o trade dress pode ser registrado como uma forma de propriedade industrial, mais especificamente como uma forma de apresentação da marca.
A marca figurativa ou emblemática é o sinal constituído por desenho, imagem, figura e/ou símbolo; qualquer forma fantasiosa ou figurativa de letra ou algarismo isoladamente, ou acompanhado por desenho, imagem, figura ou símbolo; palavras compostas por letras de alfabetos distintos da língua vernácula, tais como hebraico, cirílico, árabe, etc; ideogramas, tais como o japonês e o chinês.
Já a marca tridimensional é aquela constituída pela forma plástica distintiva em si, capaz de individualizar os produtos ou serviços a que se aplica. Para ser registrável, a forma tridimensional distintiva de produto ou serviço deverá estar dissociada de efeito técnico.
É de extrema importância que o registro seja efetuado tão logo quanto possível, pois é essencial para proteger a identidade e o valor da sua marca, já que oferece proteção legal contra o uso não autorizado por parte de terceiros, ajudando os clientes a identificar rapidamente os seus produtos ou serviços em meio a uma variedade de opções no mercado. Não obstante, também pode se tornar um ativo valioso da sua empresa, contribuindo para a reputação da marca e para o sucesso comercial a longo prazo.
O registro oferece recursos legais para proteger sua propriedade intelectual. Se ocorrer violação ou uso não autorizado por parte de terceiros, você terá meios legais para buscar reparação, como indenizações por danos e ações judiciais para interromper o uso não autorizado.
Os tribunais geralmente aplicam o mesmo padrão de proteção aos trade dresses que aplicam às marcas registradas, exigindo que sejam distintivos, não funcionais e que tenham adquirido um caráter distintivo secundário. Isso significa que deve ser único o suficiente para identificar a origem dos produtos ou serviços, não pode ser essencialmente funcional e deve ter se tornado associado à origem da marca na mente dos consumidores através do tempo e do uso.
Em sentença datada de março de 2024, a KIVIKS, proprietária da marca de geleia Queensberry, conseguiu a condenação da Ritter Alimentos S/A ao pagamento de danos materiais, bem como a determinação de que a marca se abstenha de fazer uso, comercialização ou publicidade com a imagem do produto. Afirma o juízo que “vê-se claramente que a concorrente desleal faz uso do prestígio de outro produto, ao se assemelhar a este exteriormente. Pretende captar o consumidor não somente pela identificação total, mas pela disposição favorável criada pela impressão de similitude, pela impressão, na psique do consumidor, de que a semelhança externa deve corresponder a uma semelhança interna. É um movimento mais sutil, mas não por isso menos eficaz.”
Se sua empresa está lidando ou vai precisar lidar com questões relacionadas ao registro de marca ou concorrência desleal, a BRG Advogados está pronta para oferecer orientação jurídica e assistência especializada. Não hesite em entrar em contato conosco para compreender como podemos auxiliá-lo a aproveitar essas novas oportunidades. Mantenha-se sempre atualizado e bem-informado sobre as mais recentes mudanças na legislação empresarial.
Por Fernanda Fávaro
